TAILIEUCHUNG - Tác động của các giá trị thương hiệu đến ý định trung thành: Vai trò trung gian của sự tin tưởng, gắn kết và cảm nhận sự đồng điệu

Bài viết này đặt giả thuyết rằng giá trị Chức năng cảm nhận sẽ dẫn đến ý định trung thành với thương hiệu khi chúng tạo được sự Tin tưởng của khách hàng, giá trị Cảm xúc và Trải nghiệm dẫn đến ý định trung thành khi tạo được sự Gắn kết của khách hàng với thương hiệu và cuối cùng giá trị Biểu tượng sẽ dẫn đến ý định trung thành khi tạo cho khách hàng cảm nhận được sự Đồng điệu giữa hình ảnh cá nhân với hình ảnh thương hiệu | TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 20, SỐ Q1 - 2017 Tác động của các giá trị thương hiệu đến ý định trung thành: Vai trò trung gian của sự tin tưởng, gắn kết và cảm nhận sự đồng điệu Võ Thị Ngọc Thúy Trường Đại học Kinh tế - Luật, ĐHQG HCM - Email: thuyvtn@ (Bài nhận ngày 27 tháng 7 năm 2016, hoàn chỉnh sửa chữa ngày 14 tháng 9 năm 2016) TÓM TẮT Khách hàng và thương hiệu thường tìm thấy sự liên hệ với nhau thông qua các giá trị mà thương hiệu mang lại: chức năng, cảm xúc, trải nghiệm và biểu tượng. Sự kết nối giữa khách hàng với các giá trị thương hiệu tác động đến ý định trung thành với thương hiệu. Tuy nhiên nghiên cứu tìm hiểu cơ chế của tác động này vẫn còn rất hạn chế. Bài viết này đặt giả thuyết rằng giá trị Chức năng cảm nhận sẽ dẫn đến ý định trung thành với thương hiệu khi chúng tạo được sự Tin tưởng của khách hàng, giá trị Cảm xúc và Trải nghiệm dẫn đến ý định trung thành khi tạo được sự Gắn kết của khách hàng với thương hiệu và cuối cùng giá trị Biểu tượng sẽ dẫn đến ý định trung thành khi tạo cho khách hàng cảm nhận được sự Đồng điệu giữa hình ảnh cá nhân với hình ảnh thương hiệu. Kiểm định thực tiễn thông qua khảo sát định lượng 311 khách hàng của ba nhãn thực phẩm chức năng. Kết quả cho thấy sự Tin tưởng và cảm nhận sự Đồng điệu lần lượt đóng các vai trò trung gian bán phần, còn Gắn kết đóng vai trò trung gian toàn phần. Từ khóa: giá trị thương hiệu, ý định trung thành, sự tin tưởng, gắn kết, sự đồng điệu. 1. GIỚI THIỆU Gardner & Levy (1995) đã sớm nhìn thấy tầm quan trọng của quản lý thương hiệu thông qua quản lý hình ảnh của thương hiệu, giúp định vị và tạo sự khác biệt trên thị trường. Các tác giả gợi ý xây dựng hình ảnh thương hiệu hội tụ các giá trị mang lại cho khách hàng, được xác định từ ba nhu cầu của khách hàng giá trị chức năng, giá trị trải nghiệm và giá trị biểu tượng. Bên cạnh đó, Ding & Tseng (2015) nhấn mạnh cảm xúc cảm nhận là một giá trị quan trọng tạo nên hình ảnh thương hiệu. Giá trị chức năng xuất phát từ nhận thức,

• Kỹ năng bán hàng
• Giá trị thương hiệu
• Ý định trung thành
• Sự tin tưởng thương hiệu
• Sự gắn kết thương hiệu
• Cảm nhận sự đồng điệu thương hiệu
• Bài giảng Định giá và chuyển nhượng thương hiệu
• Định giá thương hiệu
• Chuyển nhượng thương hiệu
• Thẩm định giá trị thương hiệu
• Nguyên tắc định giá thương hiệu
• Quy trình thẩm định giá trị thương hiệu
• Tạo dựng giá trị thương hiệu
• Định vị thương hiệu
• Xây dựng chiến lược thương hiệu
• Truyền thông thương hiệu
• Quản trị thương hiệu
• Xây dựng thương hiệu
• Phát triển thương hiệu
• Tiểu luận thương hiệu
• Bài giảng Quản trị thương hiệu
• Tài sản thương hiệu
• Xây dựng giá trị thương hiệu
• Đánh giá giá trị thương hiệu
• Tài liệu về quản trị thương hiệu
• Kinh nghiệm về thương hiệu
• Đánh giá về thương hiệu
• Gía trị thương hiệu
• Khóa luận tốt nghiệp
• Thương hiệu Vinaphone
• Giá trị thương hiệu Vinaphone
• Nhận biết thương hiệu
• Bảo vệ thương hiệu
• Khai thác thương hiệu
• Phương pháp định giá
• Hình thức khai thác gái trị thương hiệu
• Quản trị tài sản thương hiệu
• Đổi tên thương hiệu
• Hoán vị thương hiệu
• Thuyết trình Quản trị thương hiệu
• Đo lường giá trị tài sản thương hiệu
• Nghiên cứu thương hiệu
• Giá trị tài sản thương hiệu
• Chiến lược marketing
• ây dựng giá trị thương hiệu
• Luận văn đánh giá sức khỏe thương hiệu
• Đánh giá thương hiệu
• Đề tài đánh giá thương hiệu
• Báo cáo về đánh giá thương hiệu
• Tiểu luận đánh giá thương hiệu
• Định giá và chuyển nhượng thương hiệu
• Chiến lược thương hiệu
• Luận văn Thạc sĩ Kinh tế
• Quản trị kinh doanh
• Giá trị thương hiệu trường Đại học
• Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu
• Các mô hình giá trị thương hiệu
• Giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục
• Đề cương chi tiết môn học
• Tìm hiểu thương hiệu
• Quy trình thẩm định giá thương hiệu
• Báo cáo thẩm định giá thương hiệu
• Tiểu luận luật kinh tế
• Thẩm định giá trị thương hiệu OPC
• Công ty cổ phần dược phẩm OPC
• Thương hiệu OPC
• Tiểu luận thẩm định thương hiệu
• Thẩm định giá
• Đề tài Thẩm định giá trị thương hiệu
• Giá trị thương hiệu bia Sài Gòn
• Đề cương đề tài Thẩm định thương hiệu
• Công ty cổ phần SABECO
• Kết cấu đề tài nghiên cứu
• Yêu cầu đề tài Thẩm định thương hiệu
• Thương mại điện tử
• Hình ảnh thương hiệu
• Sự hài lòng thương hiệu
• Sự trung thành thương hiệu
• Sức mạnh thương hiệu
• Giá trị thương hiệu sản phẩm
• Giá trị thương hiệu tập đoàn
• Công ty xe máy SYM
• Đề cương đề tài Kinh tế
• Giá trị thương hiệu Taxi Vinasun
• Thương hiệu Taxi Vinasun
• Phương pháp thẩm định thương hiệu
• Tiêu chí đánh giá thương hiệu