Đang chuẩn bị nút TẢI XUỐNG, xin hãy chờ
Tải xuống
Tất cả các sản phẩm đều “không được sinh ra bình đẳng”. Khi khách hàng quyết định mua, trong tâm trí họ luôn định hình sẵn một trật tự thứ bậc về các sản phẩm này. Đối với mỗi chủng loại sản phẩm, tâm trí khách hàng lại đặt ra một thang sản phẩm khác nhau. Mỗi thương hiệu trong ngành hàng đó sẽ nằm trên một bậc thang. Hãy lấy ví dụ mặt hàng xe hơi cho thuê. Hertz là cái tên đầu tiên được nhắc tới, và đứng ở nấc thang trên cùng. Avis ở vị trí thứ. | Quy luật nấc thang Tất cả các sản phẩm đều không được sinh ra bình đẳng . Khi khách hàng quyết định mua trong tâm trí họ luôn định hình sẵn một trật tự thứ bậc về các sản phẩm này. Đối với mỗi chủng loại sản phẩm tâm trí khách hàng lại đặt ra một thang sản phẩm khác nhau. Mỗi thương hiệu trong ngành hàng đó sẽ nằm trên một bậc thang. Hãy lấy ví dụ mặt hàng xe hơi cho thuê. Hertz là cái tên đầu tiên được nhắc tới và đứng ở nấc thang trên cùng. Avis ở vị trí thứ hai và National - thứ ba. Chiến lược marketing nên căn cứ vào việc thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng nhanh đến mức độ nào và do đó còn phụ thuộc vào việc thương hiệu đó đang nằm trên nấc thang nào. Tất nhiên nấc thang càng cao thì càng tốt. Hãy xem trường hợp Avis. Trong nhiều năm công ty này đã nỗ lực quảng cáo về chất lượng của dịch vụ cho thuê xe mà họ cung cấp. Finest in rent-a-cars dịch vụ cho thuê xe tốt nhất là một trong những chiến dịch của họ. Khi khách hàng nhìn mẫu quảng cáo này họ đã tự hỏi Làm cách nào Avis có thể cung cấp dịch vụ tốt nhất được khi họ không đứng trên đỉnh cái thang của tôi . Sau đó Avis đã làm một việc cần phải làm để cải thiện hình ảnh của mình. Họ thừa nhận vị trí của mình trên chiếc thang sản phẩm. Avis chỉ đứng thứ hai trong thị trường cho thuê xe. Vậy thì tại sao khách hàng lại đi cùng với chúng tôi Vì chúng tôi nỗ lực nhiều hơn . Trong 13 năm liên tục Avis đã tiêu tốn rất nhiều tiền. Chỉ đến khi Avis thừa nhận mình đứng thứ hai họ bắt đầu thu được lợi nhuận. Chẳng bao lâu sau đó ITT mua lại Avis và ITT nhanh chóng tổ chức quảng cáo với tiêu chí Avis sắp trở thành số 1 . Lúc này khách hàng bắt đầu lên tiếng Không Avis sẽ không là số 1 đâu vì họ đâu có nằm trên nấc thang cao nhất của tôi . Và trong thực tế khi cần thuê xe nhiều người đã nhấc điện thoại lên và gọi cho Hertz. Thế là chiến dịch quảng cáo của Avis trở thành thảm họa. Rất nhiều người làm marketing đã hiểu sai câu chuyện về Avis. Họ nghĩ rằng công ty này thành công vì đã cố gắng hơn nghĩa là sẽ cung cấp dịch vụ
