Đang chuẩn bị nút TẢI XUỐNG, xin hãy chờ
Tải xuống
Tham khảo tài liệu 'brand architecture: cấu trúc thương hiệu', kinh doanh - tiếp thị, quản trị kinh doanh phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả | Brand Architecture Cấu trúc thương hiệu Ngày nay hầu hết các công ty hay tổ chức kinh doanh lớn đều có nhiều thương hiệu khác nhau. Thuật ngữ Kiến trúc thương hiệu brand architecture chỉ sử dụng trong bối cảnh một tổ chức kinh doanh quản lý nhiều thương hiệu khác nhau có thể dịch là phương pháp quản trị đa thương hiệu . Chẳng hạn hệ thống khách sạn Marriott có ít nhất bốn thương hiệu chính Marriott Residence Inn Mariott Hotels Resort Suites Courtyard by Marriott và Fairfield Inn by Marriott. Khi muốn xâm nhập thị trường khách sạn cao cấp Marriott mua lại hệ thống khách sạn Ritz-Carlton nhưng thận trọng không gắn vào đó thương hiệu Marriott vốn không định vị là hệ thống khách sạn sang trọng nhất mà tiếp tục duy trì thương hiệu Ritz-Carlton. Courtyard by Marriott xuất hiện năm 1983 nhắm vào khách hàng chính là các thương nhân tại khu vực ngoại thành. Fairfield Inn xuất hiện năm 1987 nằm trong khi vực ngoại thành nhưng sát với các xa lộ lớn và tập trung vào đối tượng khách hàng là gia đình. Công ty P G trong thị trường dầu gội đầu cũng phải quản trị nhiều thương hiệu Head Shoulder tập trung vào thị trường dầu gội chống gầu Pert Plus là dầu gội kết hợp với dầu xả Pantene là dầu gội theo kiểu mỹ phẩm làm tóc óng đẹp. Vấn đề mấu chốt trong quản trị đa thương hiệu là làm thể nào để có thể tiếp cận các phân khúc thị trường mới giới thiệu sản phẩm mới mà không chịu sự rủi ro và tốn kém khi phải tạo ra các thương hiệu mới. Nhưng đôi khi chiến lược kinh doanh đòi hỏi phải sử dụng các thương hiệu khác nhau cho các khúc thị trường khác nhau. Do đó vấn đề quản trị đa thương hiệu được đặt ra cho các nhà quản lý. Theo giáo sư David A. Aaker kiến trúc thương hiệu là công cụ được sử dụng để tạo ra tổng lực sự phân vài minh bạch giữa các thương hiệu cụ thể và tạo sức nâng cho thương hiệu. Cụ thể hơn kiến trúc thương hiệu là một cấu trúc nhằm tổ chức các thương hiệu nằm chung trong một danh mục với mục đích xác định rõ vai trò của từng thương hiệu mói quan hệ giữa các thương hiệu ví .
