TAILIEUCHUNG - Tác động của các giá trị thương hiệu đến ý định trung thành: Vai trò trung gian của sự tin tưởng, gắn kết và cảm nhận sự đồng điệu

Bài viết này đặt giả thuyết rằng giá trị Chức năng cảm nhận sẽ dẫn đến ý định trung thành với thương hiệu khi chúng tạo được sự Tin tưởng của khách hàng, giá trị Cảm xúc và Trải nghiệm dẫn đến ý định trung thành khi tạo được sự Gắn kết của khách hàng với thương hiệu và cuối cùng giá trị Biểu tượng sẽ dẫn đến ý định trung thành khi tạo cho khách hàng cảm nhận được sự Đồng điệu giữa hình ảnh cá nhân với hình ảnh thương hiệu | TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN, TẬP 20, SỐ Q1 - 2017 Tác động của các giá trị thương hiệu đến ý định trung thành: Vai trò trung gian của sự tin tưởng, gắn kết và cảm nhận sự đồng điệu Võ Thị Ngọc Thúy Trường Đại học Kinh tế - Luật, ĐHQG HCM - Email: thuyvtn@ (Bài nhận ngày 27 tháng 7 năm 2016, hoàn chỉnh sửa chữa ngày 14 tháng 9 năm 2016) TÓM TẮT Khách hàng và thương hiệu thường tìm thấy sự liên hệ với nhau thông qua các giá trị mà thương hiệu mang lại: chức năng, cảm xúc, trải nghiệm và biểu tượng. Sự kết nối giữa khách hàng với các giá trị thương hiệu tác động đến ý định trung thành với thương hiệu. Tuy nhiên nghiên cứu tìm hiểu cơ chế của tác động này vẫn còn rất hạn chế. Bài viết này đặt giả thuyết rằng giá trị Chức năng cảm nhận sẽ dẫn đến ý định trung thành với thương hiệu khi chúng tạo được sự Tin tưởng của khách hàng, giá trị Cảm xúc và Trải nghiệm dẫn đến ý định trung thành khi tạo được sự Gắn kết của khách hàng với thương hiệu và cuối cùng giá trị Biểu tượng sẽ dẫn đến ý định trung thành khi tạo cho khách hàng cảm nhận được sự Đồng điệu giữa hình ảnh cá nhân với hình ảnh thương hiệu. Kiểm định thực tiễn thông qua khảo sát định lượng 311 khách hàng của ba nhãn thực phẩm chức năng. Kết quả cho thấy sự Tin tưởng và cảm nhận sự Đồng điệu lần lượt đóng các vai trò trung gian bán phần, còn Gắn kết đóng vai trò trung gian toàn phần. Từ khóa: giá trị thương hiệu, ý định trung thành, sự tin tưởng, gắn kết, sự đồng điệu. 1. GIỚI THIỆU Gardner & Levy (1995) đã sớm nhìn thấy tầm quan trọng của quản lý thương hiệu thông qua quản lý hình ảnh của thương hiệu, giúp định vị và tạo sự khác biệt trên thị trường. Các tác giả gợi ý xây dựng hình ảnh thương hiệu hội tụ các giá trị mang lại cho khách hàng, được xác định từ ba nhu cầu của khách hàng giá trị chức năng, giá trị trải nghiệm và giá trị biểu tượng. Bên cạnh đó, Ding & Tseng (2015) nhấn mạnh cảm xúc cảm nhận là một giá trị quan trọng tạo nên hình ảnh thương hiệu. Giá trị chức năng xuất phát từ nhận thức,

TỪ KHÓA LIÊN QUAN
TAILIEUCHUNG - Chia sẻ tài liệu không giới hạn
Địa chỉ : 444 Hoang Hoa Tham, Hanoi, Viet Nam
Website : tailieuchung.com
Email : tailieuchung20@gmail.com
Tailieuchung.com là thư viện tài liệu trực tuyến, nơi chia sẽ trao đổi hàng triệu tài liệu như luận văn đồ án, sách, giáo trình, đề thi.
Chúng tôi không chịu trách nhiệm liên quan đến các vấn đề bản quyền nội dung tài liệu được thành viên tự nguyện đăng tải lên, nếu phát hiện thấy tài liệu xấu hoặc tài liệu có bản quyền xin hãy email cho chúng tôi.
Đã phát hiện trình chặn quảng cáo AdBlock
Trang web này phụ thuộc vào doanh thu từ số lần hiển thị quảng cáo để tồn tại. Vui lòng tắt trình chặn quảng cáo của bạn hoặc tạm dừng tính năng chặn quảng cáo cho trang web này.