TAILIEUCHUNG - Sức mạnh của thương hiệu

Vấn đề thương hiệu thật ra là trung tâm của chiến lược marketing. Ngày nay do sự tham gia của nhiều học giả vào lĩnh vực này, marketing đã khoác vào bản thân của nó quá nhiều thuật ngữ chuyên môn khó hiểu, chẳng hạn “khúc thị trường” (market segment), “phân khúc thị trường” (segmentation), “kẻ khống chế thị trường” (market leader), “thị trường tí hon” (niche) | Sức mạnh của thương hiệu Tác giả TS Dương Ngọc Dũng Vấn đề thương hiệu thật ra là trung tâm của chiến lược marketing. Ngày nay do sự tham gia của nhiều học giả vào lĩnh vực này marketing đã khoác vào bản thân của nó quá nhiều thuật ngữ chuyên môn khó hiểu chẳng hạn khúc thị trường market segment phân khúc thị trường segmentation kẻ khống chế thị trường market leader thị trường tí hon niche . Cả vấn đề thương hiệu cũng thế nào là siêu thương hiệu megabrand thương hiệu phụ sub-brand đồng thương hiệu co-brand thương hiệu bảo trợ shadow endoser thương hiệu viên đạn bạc silver-bullet brand thương hiệu động lực driver brand kiến trúc thương hiệu brand architecture phổ thương hiệu brand spectrum quản trị danh mục thương hiệu brand portfolio management . Tất cả những thuật ngữ này xuất hiện trong các tác phẩm viết về chiến lược kinh doanh từ Philip Kotler Peter Drucker cho đến Jack Trout Al Ries Laura Ries David A. Aaker Duane E. Knap Lynn B. Upshaw cũng như các bản dịch khập khiễng chủ yếu dịch các tác phẩm viết về thương hiệu của David A. Aaker đang tràn ngập bát nháo trên thị trường sách vở hiện nay. Ngày nay kinh doanh đã trở thành đối tượng cho mọt ngành nghiên cứu hàn lâm thật sự trong các trung tâm đào tạo quản trị kinh doanh trực thuộc các trường đại học lớn cho nên việc phát triển một hệ thống thuật ngữ chuyên biệt là một điều tất yếu. Thuật ngữ gây rắc rối đầu tiên là giá trị thương hiệu brand equity . Có người còn dịch thành tài sản nhãn hiệu . Theo giáo sư David A. Aaker giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu brand loyalty việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng brand awareness chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng percived quality những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu brand associatión . Giá trị thương hiệu như vậy không phải giá trị tiền mặt thư giá book value của thương hiệu. Chẳng hạn giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm Viện .

TÀI LIỆU HOT