TAILIEUCHUNG - Mô hình giá trị thương hiệu - Nghiên cứu trong ngành nước giải khát
Nghiên cứu nhằm xây dựng mô hình đo lường và xác định quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu. Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được thực hiện với 10 thương hiệu nước giải khát. Kết quả phát hiện các thành phần giá trị thương hiệu gồm: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu; nhận biết ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận, còn chất lượng ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu cao hơn tác động của liên tưởng thương hiệu. Kết quả này có những khác biệt có ý nghĩa khi bổ sung biến đo lường mới trong thang đo các thành phần giá trị thương hiệu và hàm ý rằng các công ty nước giải khát cần đẩy mạnh quảng bá thương hiệu để tăng nhận biết, liên tưởng thương hiệu nhằm tăng chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu, từ đó tăng giá trị thương hiệu để tạo lợi thế cạnh tranh. | Mô hình giá trị thương hiệu - Nghiên cứu trong ngành nước giải khát Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một, số 4 (17) – 2014 MOÂ HÌNH GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU ‒ NGHIEÂN CÖÙU TRONG NGAØNH NÖÔÙC GIAÛI KHAÙT Leâ Ñaêng Laêng Tröôøng Ñaïi hoïc Kinh teá ‒ Luaät (VNU‒ HCM) TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm xây dựng mô hình đo lường và xác định quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu. Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được thực hiện với 10 thương hiệu nước giải khát. Kết quả phát hiện các thành phần giá trị thương hiệu gồm: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu; nhận biết ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận, còn chất lượng ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu cao hơn tác động của liên tưởng thương hiệu. Kết quả này có những khác biệt có ý nghĩa khi bổ sung biến đo lường mới trong thang đo các thành phần giá trị thương hiệu và hàm ý rằng các công ty nước giải khát cần đẩy mạnh quảng bá thương hiệu để tăng nhận biết, liên tưởng thương hiệu nhằm tăng chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu, từ đó tăng giá trị thương hiệu để tạo lợi thế cạnh tranh. Từ khóa: giá trị thương hiệu, mô hình đo lường, nước giải khát 1. Đặt vấn đề Ngành nước giải khát của Việt Nam Thương hiệu không chỉ là một cái tên tăng trưởng nhanh, cạnh tranh gay gắt, đặc hay biểu tượng mà là một tập hợp các thuộc biệt sau khi gia nhập WTO (2006) với dung tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các lượng thị trường lớn, đạt tỷ đồng giá trị mà họ đòi hỏi (Davis, 2002). Điều này năm 2012 (Euromonitor International, xuất phát từ thực tiễn khách hàng không chỉ 2013) nên có vai trò quan trọng trong hoạt mua lợi ích chức năng từ bản thân sản phẩm động kinh tế ‒ xã hội với nhiều thương mà còn mua lợi ích cảm tính có được từ hiệu nổi trội cùng những hoạt động xây thương hiệu sản phẩm đó. Do đó, xây dựng dựng thương hiệu mạnh mẽ. Trong bối thương hiệu để đáp ứng nhu cầu khách là giải cảnh đó,
đang nạp các trang xem trước
